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腾讯新手游要求渠道3:7分成,将给手游行业带来什么深远影响?

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编者按:本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者裴培 刘茂,36氪经授权发布。

简单概括:在中国手游市场,“渠道”一般是指应用商店。有史以来,iOS App Store的分账比是3:7,即渠道拿3成、制作发行方拿7成;安卓应用商店(华为、小米、Oppo、Vivo等)的分账比是5:5,制作发行方仅拿5成。现在,腾讯率先不干了,在部分新游戏中,要求渠道方给自己7成的分账比。这种努力能成功吗?

事件

自2018年12月游戏版号恢复审批至今,获得版号的新游戏约为1100款,而2017年全年获得版号的游戏有近一万款。在内容审核收紧以及总量调控政策下,国内游戏新品供给严重萎缩,精品游戏及有实力的厂商话语权进一步增强。

根据Gamelook等媒体报道,近日腾讯与国内安卓渠道谈判,要求旗下部分游戏享有70%的分成比例(原为50%),《剑网3:指尖江湖》以及部分新品都在谈判范围。目前,部分渠道接受了新的3:7分成比,但硬核联盟中的OPPO、VIVO与腾讯尚未谈拢。此事引发资本市场和手游行业广泛关注。

(《指尖江湖》在商业上不太成功,却成为了腾讯向安卓渠道发难的导火线)

评论

手游分成比例调整并非首次,好游戏话语权提高是产品为王逻辑的必然结果。众所周知,在手游行业爆发后的很长一段时间里,渠道为王是市场的主流逻辑,从2012年开始,大部分安卓渠道与制作发行方的分成比例都维持在5:5。

不过也有一些例外,尤其是2014年,阿里入局手游分发、挑起渠道混战,高调提出2:8分成(制作发行方获得8成,实际按照3:7执行),甚至有中小渠道为抢夺产品提出1:9的比例,但最终都因人口红利和供给过剩不了了之。

直到2015年底,手游行业迎来第一轮寒冬,收入向头部产品集中,S级手游难求,一般产品泛滥成灾无人问津,精品化趋势初现端倪;早在那时,S级产品就已经在很多渠道享有更丰厚的分成比例。如今,手游产业成熟,玩家品位提高,产品供给萎缩,好游戏要求更高分成比,是迟早会发生的事情。

到底是一刀切还是不同产品区别对待?作为谈判筹码的《剑网3:指尖江湖》目前在OPPO、VIVO尚无法下载,但此前由腾讯发行的《一起来捉妖》《妖精的尾巴》《云梦四时歌》等产品在上述渠道一切正常,暂未受到影响。

不少人在猜测,腾讯自《指尖江湖》开始是将3:7分账比应用到所有新游还是区别对待?我们认为更可能是后者,行业经过数年发展已步入产品为王阶段,无视产品质量一刀切无异于开倒车,而且渠道也并非软柿子,自然会将自身利益最大化。不过,腾讯代理的产品大多是精品,从结果上看,也许会与一刀切无异。

分成比例提升后,多出来的部分如何分配?例如,《指尖江湖》是腾讯独代产品,在和渠道分成后,腾讯还需要与西山居结算;很多人关心:腾讯从渠道多拿到的分成款,会怎么与CP结算?我们认为,最大的可能是CP获得的总比例提升。

原因很简单,腾讯需要好的内容,而CP只有得到足够的利益与尊重,才会继续与腾讯合作。在产品为王的时代,腾讯作为行业老大,如果压榨CP利益,将是两败俱伤的局面。

(腾讯《和平精英》也向部分安卓渠道提出了3:7分成的要求)

对行业会产生什么影响?先思考一个问题:渠道分成比例的变化早已有之,为什么这一次受到的关注度远超从前?

这固然有产业发展阶段的原因:此前的调整,发生在渠道为王时代,主动方是渠道,目的是排挤竞争对手和争夺优质产品。但更重要的是,这一次的主动方是行业老大腾讯。

所以说到底,这还是一个话语权问题,腾讯有产业地位和优质产品双重背书,所以能和强势的硬核渠道去谈分成比例变动,非顶级产品或者浑水摸鱼的厂商,永远不要指望腾讯能开启一个所有内容提供方都享受更高分成比例的时代。

真正的产品为王,不是所有产品共享日渐强大的话语权,而是优者为尊,劣者淘汰。

zhen zheng de chan pin wei wang, bu shi suo you chan pin gong xiang ri jian qiang da de hua yu quan, er shi you zhe wei zun, lie zhe tao tai.

投资建议与风险提示

我们维持行业“买入”评级,投资组合为:腾讯控股、金山软件、完美世界、游族网络。

手游分成比例是特定市场和特定阶段产业竞争格局的结果。从历史看,分成比例是随着时间的推移而变化的:第一阶段,手游市场爆发初期,人口红利源源不断,玩家比较幼稚,对产品选择度较低,这是安卓渠道最为强势的时期,确立了5:5的分成比例。

第二阶段,渠道混战,2014年阿里巴巴加入手游战局,强势喊出2:8的分成比例,小米、蜗牛、百度也曾实行过3:7分成;同年,OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为成立硬核联盟,同时各类垂直应用也开始染指手游分发,为了抢夺产品,甚至有渠道喊出1:9分成口号;但是,阿里在游戏分发领域并未成功,硬核联盟凭借强大的硬件门户快速崛起,大量中小渠道沦为炮灰,分成比例再度被打回原形,绝大多数手游仍然必须接受5:5的分账。

第三阶段,产品为王,用户成熟、人口红利消失、监管收紧等因素的综合作用 ,使得产业逻辑从渠道为王全面转向产品为王,不过由于强大的历史惯性,手游产品方与渠道方的分账比尚未全面改变,可谓滞后于时代。如今,腾讯携顶级产品要求更高分成比例,是产业发展的必然结果。

(硬核联盟,由中国主要安卓手机厂商组成的分发渠道联合体)

而从横向来对比,海外市场渠道相对简单,最大的就是苹果的App Store和谷歌的Google Play,但两家的分成比例都是统一的3:7(制作发行方获得7成),即便在PC端,Steam也常年维持3:7的分成比例,CP和发行商一直享受着比国内厂商更高的待遇。

即便是这样,海外开发者们也开始越来越不满于现行的分成比例:《堡垒之夜》Android版未登陆Google Play,Netflix取消IOS订阅,6月美国开发者集体起诉苹果30%的分成比例过高,Epic Games推出应用商店,将游戏开发者分成比例提升至88%,使得Steam失去了《地铁:离去》《全境封锁2》等知名产品。这么看来,腾讯到此时才出手,与海外游戏开发者相比反而算是后知后觉了。

必须指出,iOS App Store在中国国内,也一直采用3:7的分账比,让制作发行方赚到大头。所以,国内游戏公司普遍更倾向于与苹果合作,许多手游精品都是先上iOS版、再上安卓版。在国内安卓渠道,极少数精品手游也享受着3:7的分账比,例如网易的《梦幻西游》《大话西游》;我们的渠道调研显示,腾讯《和平精英》由于市场预期很高,在部分安卓渠道也是3:7的分账比。

不过,行业发展逻辑从渠道为王转变为产品为王并不等于渠道集体没落。硬核联盟因为有智能硬件终端出货量为保证,并掌握了操作系统底层架构,仍然拥有强大的议价能力。

实际上,熟悉手游行业发展史的人都应该清楚,渠道大战最大的搅局者并非阿里巴巴,而是硬核联盟,正是硬核联盟的成立,淘汰了大部分第三方手游渠道,甚至挤压了应用宝、360手机助手等头部渠道的市场份额。

2018年,OPPO、VIVO和华为三家应用商店活跃率合计22.45%,所以即便在产品为王的今天,面对腾讯的要求,OPPO、VIVO仍有足够的底气去谈判。

还有一个耐人寻味的话题:腾讯会不会尝试彻底绕过硬核联盟等应用商店,彻底整合“手游发行+渠道”?在理论上,腾讯微信、QQ自己就是分发渠道,直接提供游戏安装包,可以视为腾讯游戏的“专属渠道”。

如果玩家直接在微信或QQ游戏中心预约、搜索、下载游戏产品,可以绕过硬核联盟等应用商店;在这种情况下,腾讯可以免于支付50%的安卓渠道分账,毛利率大幅度提升。但是,在实践中,硬核联盟强烈反对这种做法,会想尽办法把用户流量导入自己的应用商店,腾讯往往也需要支付“过路费”。如果腾讯能够说服或迫使硬核联盟允许自己绕过渠道,无疑将大幅度增厚腾讯的手游毛利率。但是,这是一个未知数。

从整个游戏产业的角度来看,优质产品分成比例的提高无疑是一件好事,不过规则的变化不是一蹴而就的,甚至往往会经历反复,最终才能确认开发者和渠道的最佳边界,牺牲任何一方的合理利益,都不利于行业的长远健康发展。

腾讯既是CP,又是发行,还是渠道,作为渠道,它还没有表态,也没有CP和发行与其谈分成比例问题,因此这场分成比例的调整之争,尚假时日。不论如何,产品为王的逻辑不会倒退,劣质产品永远不要指望能搭上顶级产品的便车。

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发布时间:06:32:06

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